お客様心理

お客様心理

おかげさまで、エルサイトウはもうずいぶん長い間、年に何回かは様々な雑誌や新聞等に、その独自の活動ぶりをご紹介していただいてきました。もちろん決して派手なタイプのお店ではありませんから、ご紹介くださるのも決して派手な媒体ではありませんが。

でも、こういうことは、なかなか自分ではご紹介がしくいもので（僕は何でも手当たり次第に書きまくっているように見えるかもしれませんが、やはり書きにくいテーマもたくさんあるのです）これまではとくに取り上げることはいたしませんでした。

ごく最近取材を受けた雑誌に「月刊ストアジャーナル」という雑誌があります。その雑誌の最新号に「お客様心理」に関する特集記事があり、その中でもエルサイトウが取り上げられて おります。短時間の取材にしては、よくまとめているな、と感じましたので今回は思い切ってご紹介させていただくことにしました。なんだか自慢話をするようで申し訳ありませんが、内容的にこのウエッブサイトとも関連がありますので、よろしければご一読ください。

お客様心理に強くなりたければ、店の独自性や方針を明確に打ち出せ！

株式会社エル・サイトウ　代表取締役社長　齋藤　恵

埼玉県久喜市にある大正元年創業の宝石店「エルサイトウ」は、立地の悪さを跳ねのけ、多くの顧客に愛され続けている。いったいどのような取組みでお客様の心理を掴んでいるのか、社長の齋藤氏に話を聞いた。

「エルサイトウ」は１９１２年（大正元年）に祖父が始めた宝石店です。今も当時と変わらぬ地方都市の駅か ら３〜４分離れた場所で営業を続けています。常識的に言えば、商業地として一等地だとはとても言えない立地ですが、今こうして多くのお客様にご利用いただいているのは、この悪条件をバネにして、立地に頼らなくてもご来店いただけるよう独自性と満足感を提供する店づくりをしてきたからだと考えています。

お値引き以上の満足が残るイベントで顧客の囲い込みに成功

お客様に満足してもらえる店をつくるには、「お客様心理」に強くなることが欠かせません。そこで私達は、常に「私がお客様だったらどうしてほしいか」を考え、女性のお客様が家事から離れてゆっくりとお買物できるよう店内に喫茶スペースを設置したり、来店が大変なご年輩のお客様のためにメガネ・補聴器の無料巡回サービスカーを用意したり� �ＤＭと一緒にさまざまな特典があるクーポン券を配布するなどの取組みを行なってきました。

なかでもとくにお客様から好評なのが、私達が自ら企画し行なっているイベントです。当店では年２回の新作ジュエリー発表会でのご注文金額に応じて、さまざまなイベントに無料でお客様をご招待しています。たとえば、20万円以上で「ワイン・テイスティング講座」、50万円以上で超一流レストランでの「クリスマス・ディナー」、１２０万円以上で「晩秋の京都グルメツアー」、１５０万以上で「香港グルメツアー」など。どのイベントも一流の講師やホテル、レストランを選びセッテイングしたもので、香港グルメツアーなどは大手旅行会社でも実現できない最高の内容です。

なぜ、当店がこのようなイベントを行なっているの か、それは単なるお値引きでは、いくらやっても決してお客様が満足しないからです。確かにイベントを催すよりも値引をするほうが楽です。でも、１５０万円の商品を２割引して１２０万円で販売したとしても、時間が経てばお客様は１２０万円で買ったとしか記憶していません。値引きしてもらった喜びはあっさりと忘れられ、宝石本来の価値まで下げることになります。ところが、イベントに参加したお客様は、その思い出とともに店に対する満足感を一生強く記憶に残しているのです。

また、これらのイベントには「美しく装いたい」という女性客の心理を満足させる意図もあります。宝石を身に付けるチャンスが少ないお客様を、当店が一流ホテルやレストランにご案内することで、誰憚ることなく堂々と宝石を身に付け楽 しんでいただいているのです。

さらに、イベントを通じてお客様と私達との距離が非常に近くなり、より親密なコミュニケーションがとれるようにもなります。店頭では遠慮してなかなか本音を言うことはないお客様でも、イベントの場でならいろいろとお話ししてくださるのです。

すべてのお客様心理に忠実になってはいけない

しかし、私達は「お客様心理に強くなること」＝「すべてのお客様心理に忠実であること」だとは考えていません。すべてのお客様の考えを受け入れることは、結局のところお客様のためにもお店のためにもならないからです。なぜかと言うと、それはすべてのお客様のニーズを実現するのは不可能だからです。それなのにあらゆるタイプのお客様の声を聞こうとすれば、お店� �中途半端になり、誰からも支持されなくなってしまいます。不遜な言い方のように聞こえるかもしれませんが「お店はお客様に選ばれるものであるとともに、お店もお客様を選ぶもの」なのではないでしょうか。

当店が一流のジュエリーにこだわるのも、一切お値引をしないのも、そうした考えがあるからです。品質やサービスの質にこだわらず、とにかく安いものが好きな方には当店は向いていません。でも、それはそれで良いのです。私達は「良いものを永く大切にしたい、一つ上の満足が得られるものがほしい」という同じ価値観を持ったお客様のために努力していきたいのです。

お店とお客様の共通の価値観を育むためには、お店の方針を明確に発信することが必要だ

ですから「自店のお客様心理に強くなる」ため には「私がお客様だったらどうしてほしいか」を考えるだけでなく、「お店の方針を明確に打ち出す」ことも大切だと考えています。当店が上質の素材を使用した上品な雰囲気の店内にしているのも、本場ヨーロッパの一流メーカーからしか商品を輸入しないのも、すべて本物志向に徹するお店の姿勢の表われであり、方針を明確にアピールしようとしているからです。

３年前からはホームページを開設し、ネット上でも、お店の姿勢が伝わるようあらゆる情報も発信しています。こうすることで、共通の価値観を感じてくださったお客様と当店の結びつきはたいへん強固なものになります。

すべてのお客様の気持ちはどんなに努力してもわかるものではありません。でも求めるものが同じお客様の気持ちであれば、細かな点ま� �気付くことができます。その気付いた点を実現するのが専門家の集団であるお店の役割であり、お客様に信頼と一つ上の満足を提供することになるのではないでしょうか。結局、お客様心理に強くなるとは、お客様とお店がどれだけ信頼関係を築き、共通の価値観を育めるかにつきます。

たとえば、当店のホームページには１日に１００件近くのアクセスがありますが、その中の掲示板は、商品の質問からイベントの感想、お客様が興味ある音楽や絵画、文学のことなどいろいろなテーマの記事でいつもにぎわっています。お付き合いが始まったばかりの方もいれば、長くお付き合いしている人もいます。ただ、この情報発信を続けるうちに次第にただのお客様とお店の関係から一歩前に進み、私達はお客様が求めているものを理解� �きるようになり、お客様には私達がどうしていきたいのかが伝わるようになるように思います。

まずは、自店の独自性やセールスポイントを明確にアピールし、自店のお客様は誰かをはっきりと知ること、そしてそのお客様のためにプロとして、できるだけのことをすることが、お客様心理に強くなるための第一歩になるのではないでしょうか。

マスター恵さん、大変ご無沙汰しておりました。紀尾井町のゆきです。
何とも私にとってタイムリーというかまさにお伺いしてみたいと思っていたことが。。。思わず久しぶりにこうして書き込みをしております。
３年前の秋、紀尾井町で予約制のジュエリーサロンを開業し、リフォームやオーダーを中心にごくごく限られたお客様のために私に出来る範囲のことをやって参りました。今年の春に、とても忙しくなってきたのをきっかけに（嬉しいことです！）仕事を手伝って下さる方を探し、それであれば、と法人化しました。一方、リフォームやオーダーとは別に、フランスより直輸入しているレジン（樹脂）を用いたジュエリーも手がけていたのですが、こちらの方も少しずつですが順調に動くようになったのをき� �かけに、地元杉並の駅ビルに支店を出しました。（私、生まれも育ちも荻窪なのです。）支店が開店してから３ケ月経つのですが、やはりこれまでの形態とはかなり異なるため、お客様のご要望を伺っては右往左往していたところだったのです。
この秋、実に５年ぶりのパリへ行き、思い切って品揃えをしてみたり、インターネット上に無数にあるプロモートのサイトへ登録してみたり、つてを頼っては通販のカタログに掲載をしてみたり、そして売れたり売れなかったりで一喜一憂していたところだったのです。
これは大先輩である恵さんにちょっとご相談してみようかな、と思っていたところだったのでした。
何だか、突然一気に扉が開いた、そんな感覚でこれを書いております。興奮気味ですので、あとで読み返したら恥 ずかしくなるかも。。。でも今の正直な印象なので、迷わず「メッセージを送る」ボタンを押してしまいます！
自己中心的なメッセージであることは充分承知しつつ。。。
恵さん、ありがとうございました！